中小网站,尤其是新上线的中小网站后发劣势明显,行业资源缺乏,如何准确定位,扬长避短,通过“差异化营销”战略的实施,在竞争激烈的市场环境中找到自己应有的位置,这始终是困惑所有网站运营者的最大问题。
后发劣势
日前,无意中读到上海世纪出版集团总裁陈昕《出版往事》片断,文中回忆了80年代初学林出版社成立之初,如何通过准确定位,实施“差异化营销”战略,将新建出版社后发劣势降至最小,最后成功“突围”,打造出学林出版社在国内业界品牌的往事。
“他山之石,可以攻玉”,虽然该文谈的是上世纪80年代出版行业旧事,但对于如今处于同质化竞争不利地位,急于打“翻身仗”,证明自己,赢得业界属于自己位置的中小网站运营者,有一定借鉴启发作用,原文说:
“一般说来,初创的新(出版)社缺乏积累,主要还不是在经济与经营上,而是在作者的人脉资源(背后是作者的信任度与出版社的美誉度)上,新(出版)社要克服后发劣势,短期内追赶甚至超越大(出版)社老(出版)社(常常聚集着一批大师与专家),就要寻找新的竞争战略,出奇兵(差异性)则是关键。
刚当编辑时,与许多新编辑热衷于向名家大师组稿一样,我也尝试过向大牌经济学家组稿。由于对经济学有系统的阅读,很熟悉这个学科的资源地图,全国哪所大学及研究院所,在哪个分支学科具有优势,有哪几位领军人物,我心中都有一本细账。我曾先后给吴敬琏、张卓元、赵人伟等诸多著名经济学家发过约稿信函,但均石沉大海;我曾多次登门组稿也几乎是全无效果。
给我印象最深的是对复旦大学经济学院院长陈观烈教授的拜访。陈观烈教授是国内顶尖的货币银行学专家,他在复旦大学开的货币银行学一课很受学生的欢迎,我知道后便约他的学生陪我去其府上组稿,想出版他的货币银行学讲义。
当我谈完组稿的想法后,陈教授很坦然地告诉我,他已经被京沪两地的大出版社‘包围’了,稿约都排到了数年之后,作为一个学者他十分爱惜自己的羽毛,不到深思熟虑未敢轻易立论著述,言外之意,我还听出了即便他有了自己满意的作品也不会轻率地‘许配’给新成立的出版社。
这番话虽然逆耳,却道出了许多大学者心中真实的出版思维。毫无疑问,老一辈的名人是各家出版社‘争夺’的对象,不过,因为自然规律的作用,他们的新作总是有限的。如果眼睛只盯住他们,出版社的路将越走越窄。
所以,打这开始,我就把注意力放在努力开掘新人新作上。我暗自揣摩,要将眼光更多地瞄准甚至锁定经济学界的新生代,倾心于那些未来10年、20年后的学术大师。这不仅仅是我个人的执拗,也是特定时期的特定学术发育机制要求我这样做的。
……
经过一段时间的酝酿,在社领导柳肇瑞等的支持下,1985年我们几个青年编辑策划了‘青年学者丛书’,这是全国第一套面向青年学人的丛书,我负责其中的经济学选题。
陈昕回顾自己的“差异化营销”经历(网络图片)
这套丛书一经推出就受到了学术界和出版界的高度好评,一时间全国的青年学人纷纷聚集旗下,希望能在其中有出版的机会”。
谁都希望在事业发韧之初,自己能在行业竞争激烈的行业主营业务竞争中获胜,证明自己;谁都希望在出道之时,得到“贵人(行业权威人士)相助” ——要风得风,要雨得雨。这样的心理是人之常情,很自然。
但事实证明,无论任何时代,优质行业资源都不会均衡分配给每一个业界从业者的——“马太效应”那种“凡有的,还要加给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来”才是现实社会当中“真实,真实,残酷的真实”。
因此,虽然当时的陈昕已经“功课做足”,摸清了行业家底,最终还是失望而归。
但真正的有心人即使失败碰壁,不仅不会灰心丧志,而且能从失败中获益。从自己多次碰壁经历中,陈昕得出了“初创的新(出版)社缺乏积累,主要还不是在经济与经营上,而是在作者的人脉资源(背后是作者的信任度与出版社的美誉度)上”、“如果眼睛只盯住他们(名人——时下竞争激烈的行业主营业务,众人争相追逐的业界资源),(新)出版社的路将越走越窄(著名出版社是不愁知名学者的,他的品牌效应在那儿放着)”的正确结论。
自此,学林出版社开始了另外的探索,他们暂时放弃了追逐那些国内知名学者——各个出版社争相追逐的“香饽饽”,另辟蹊径。针对当时国内优秀青年学者不乏真知灼见,出书难的现实,“倾心于那些未来10年、20年后的学术大师”(当时的长尾,日后的大热门),不断加强与业界优秀青年学者的交流沟通(这时陈昕“事先摸清行业家底”的优势再次发挥了作用),终于出版了“叫好又叫座”的“青年学者丛书”,一炮打响。
这就是差异化营销——充分认识到自己的局限性,有意识地以退为进,主动放弃在业界“兵家必争之地”上,与行业龙头企业你死我活的竞争。充分利用行业龙头企业无法覆盖行业所有环节的现实,细分市场,另辟蹊径。通过对本行业不断的深入了解,寻找到行业龙头企业无暇顾及,却又有一定需求的市场,以此为突破口,使出自己吃奶的力气,为有实际需求用户提供优势服务,在此过程中培育“核心用户”,在帮助这些“核心用户”实现自我价值的同时,体现自己的价值,巧妙地提升网站(企业)知名度。
必须指出的是,这样的“差异化营销”战略要真正获得成功,不仅要有吃透整个行业行情,“摸清了行业家底”的专业性;更要跳出整个行业的局限,不能让所谓的“专业性”束缚住自己的手脚,充分地吃透大时势,才可能真正把握住那些具有发展潜力的“潜力股”——“当时的长尾,日后的大热门”。
在《出版往事》中陈昕说:“(上世纪80年代)整个中国学术的‘代际更替’恰好与‘理论大转轨’时期重叠,而中国改革开放的实践又呼唤着经济学理论(学术界)的创新(国内读者对于理论书籍有较大需求)”。正是基于这样局势势的宏观把握,同时吃透整个行业,才能真正地寻找到“差异化营销”战略的落脚点,通过“差异化营销”战略,“从胜利走向胜利”。
这样的“差异化营销”战略,在互联网业界也是屡试不爽,姑且不说百度等知名网络品牌,就说中小网商,贵州老茶农陈仕友的有机茶园监控视频直播、在淘宝上销售家用食品安全试剂的北京某公司,正是在充分把握了国人对食品安全高度关注的大形势,巧妙地利用“差异化营销”战略,或创新营销模式;或发挥自己所长,生产有潜在市场需求的新产品,最终走上央视新闻的。
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【中秋、国庆齐到来 地方网站抓住机遇一年磨一剑(上)】还有不到一个月的时间就将迎来一年一度的中秋节与国庆节了,这两个节日挨到一起有很大的好处:中秋节好回家团圆、中秋节全家齐购物。这对地方网站的发展来说既是一场机遇又是一场挑战,现在的我就有两个地方网站,我觉得这是一年磨一剑的好时机了,也该是沉默中的我发发力的时候了,下面我来谈谈我的地方网站的规划思路,或许也可以帮助到其他城市的地方站呢?
一、重心宣传推广,力争网站出名
网站在运营过程中都有一个中心,而我认为在中秋节与国庆节到来之前的重心就是推广网站,我的地方网站运营到现在也已经有1年多时间了,但是流量一直不多,每天也就稀稀拉拉的200多流量,而我将这次的中秋节与国庆节放在了发展的重心之上,不说一炮打响至少也要红红火火,于是我准备找当地报业、广告业、宣传业推出自己的网站,我建议各位站长在找这些媒体进行合作的时候最好注意下面几点:
1、不要暴露自己的目标,对外宣称仅仅是做一次网站推广,现在的互联网竞争很激烈,如果你过早的就暴露了自己的目标,有可能媒体也会坐地起价,更有甚者有无数的人仿照你,而现在的我们重在推广网站,而不是去打广告,这样就让对手无迹可寻。
2、学会装深沉,说句实在话现在运营网站的多半是30岁以下的年轻人,年轻人有一个特点就是浮躁,包括我也是一样,而在与媒体进行合作的时候我们就要注意掩饰这一点,不能够让媒体看出了我们的年轻就认为可以“吃”住我们,那样的话还有可能真正的吃住了我们,我建议在谈判的时候一定要着正式装,不微笑,用严肃表情看着他们,这样媒体人心里也没有多少底。
二、选择优质地方域名是推广的重要步骤
如果你想一炮打响没有优质的域名能行吗?假如你是北京市的,那么最好的域名肯定是beijing,但是这个域名肯定已经被别人注册了,这个时候我们就要换位思考了,用户最容易记住的域名是什么:是短、是新,因此我们在beijing的基础之上就可以做一些变动,比如说520bj,bj520等等,如果这些词都已经被注册了,那么就可以利用bj1314,bj999,那些什么用bjxww这些域名要么已经被注册了,要么就已经过时了,我是宜宾的,我现在准备的一个域名就是yb520,大家不要小看了这个域名,宜宾我爱你,很能够震撼人心呢?更能够引起当地群众的支持与用户,这就是做好网站推广的域名要素,如果你不会选择域名,那么就用我那最笨的方法吧,要么520,要么1315,要么999,这些域名添加上去非常好记忆,还新颖。
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