微信现在被抄的实在是太火了，我这个人一项是不温不火的性格微信出来到现在一共只登陆了不到3次，只是大概了解了一下使用功能不至于变成一个白痴。可是最近，我们本地举办了好几场微信营销课程，我们老板让我跟着去听课总共听了2个人课程。一个是《微信改变世界》作者讲的，另外一个是牛蛙网总裁讲的，说实话他们讲的都非常有道理但是我还是搞不清楚到底怎么用微信做营销?于是我在A5查阅了众多巨头们是如何用微信做营销的，最后自己思索了一下将自己的成果跟大家分享一下吧。
客服型
最典型的例子就是招商银行和小米了，他们主要通过活动和品牌效应吸引微信听众并且取得了不错的成果。但他们最终将微信都定位为客服而不是营销渠道，微信可以为企业剩下短信的信息费如果你的客户群体非常大那也是一笔不小的费用，还有就是微信可以自己开发功能比如关键词回复。
陪聊型
典型的案例就是杜蕾斯了，这个之前在微博营销就特别引人注目的角色在微信上也崭露头角。但是，由于信息量太大人员成本太高被迫放弃，目前只运营【杜杜小讲堂】【一周问答集锦】两个栏目。而这两个栏目中明显第二个栏目受到用户的认可，看来问答互动的方式更符合用户的需求。
媒体型
媒体型目前以报刊、杂志、门户网站为主流，他们以网络订阅的方式将最新的咨询推送给用户，将某些事件的发展进行在线直播是非常方面的。不知从何时起，自媒体悄然兴起。从博客到微博再到现在的微信，自媒体无处不在而这类微信稍显疲软。一方面因为要留住用户你就需要不断的发觉新内容和话题并且有独到的见解，另一方面自媒体不像媒体有强大的后盾他们需要将微信的流量变现所以就会在内容里面插入广告从而影响用户体验。
目前微信营销还处于探索阶段，而我们身边经常会听到谁谁谁用微信赚了多少钱这样的话题。我们为何不想想有多少企业在微信中将几万几十万都打水漂了呢?微信营销不是你想的那么简单，现在冒出来这么多的微信培训机构及营销团队如果真的这么厉害他们为何不自己运营项目?为什么还要为你们服务?
企业做微信营销一定要客观冷静，不要听那些培训机构忽悠说什么错过了微信就是错过了一个时代。微博当年营销的那么厉害最后是什么结果?粉丝都是刷的、转载都是刷的、评论都是机器人如果想让微信变成微博你大可试试。
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【电子商务互联网营销：ROI的罪与罚（上）】【每期一句】Most men would rather deny a hard truth than face it. – Tyrion Lannister, from A Song of Ice and Fire
【本文谈些什么】
ROI衡量电子商务线上营销的不足;
如果ROI不是越高越好，那么ROI能够承受的最低限度是什么;
如果毛利永远是负数，如何依据投资金额设定ROI;
三种通向线上营销成功的途径。
【前言】(本文由NetConcepts的CEO Allen特邀而作。)
在所有与电子商务有关的KPI中，没有谁比ROI更惊心动魄的了。
2012年的春天，我应邀在北京和厦门做关于“传统品牌商的电商化”相关话题的演讲，结束之后，在我准备冲向机场的时候，有一些朋友围住了我，他们感谢关于我对提升转化率所做的论述，同时“质问”我ROI似乎不仅仅只是能够通过增加转化率就能提高的。
“当然不是……”我答到，“……但ROI真的很重要吗?”
提问者略微迟疑了一下，但很肯定的回答我：“老板要求我们的，我也没办法。”
哦，又一个身陷囹圄的可怜家伙。
【正文】
大家都承认，对ROI的影响取决于三个重要的方面，流量本身的质量、流量的价格以及与网站内容(用户将要消费的内容)的匹配程度。后者极大程度上影响了转化率。
按照这个逻辑，毫无疑问，百度的“品牌专区”具有最好的ROI。人们在百度中搜索你的网站名称然后链接到你的网站上，极有可能具有明确且强烈的动机，流量本身的质量和匹配程度毋庸置疑，而品牌专区的价格——道义上它应该是免费的，不过现在收费，尽管如此，单位流量的价格相对其他媒介渠道仍然算是便宜的。
这似乎是常识。我记得百度品牌专区有甚至能够超过50：1(return：investment)的ROI(如无特殊说明，本文中return以商品销售金额计，而不按照利润计;investment仅指流量购买的费用。作者注)。
但常识有时候很可怕，我总是近乎偏执地想要打开常识的黑箱。
狂热追逐ROI如同饮鸩止渴
当我遇到这样的问题，我会觉得有些发愁——“Sidney，什么样的KPI是最好的衡量我们营销效果的?”这个问题往往必然引出我的反问：“你觉得你们目前营销上存在的最大的问题是什么?”
一个组织的正常运转，与人体的正常运转十分类似，我们很难用某一个单一的指标去说明身体的健康状况，同样，一个组织的情况，也无法用某一个单一的指标去衡量。
ROI很重要，但不是唯一重要。另一个常识告诉我们，当一个网站获得的流量增加到某一个临界值之后，流量与网站内容的总体匹配程度必然会降低，在这之后，ROI也会随着流量的增加而必然降低。
这不难理解。例如我有一个销售旅游产品的网站，极端情况下，当我把所有对旅游感兴趣的流量全部网罗之后，仍然继续引入流量的话，购买流量的花费(investment)会继续增加，但回报(return)则不会再继续增加(新增流量都是对我不感兴趣的)，因此ROI肯定会降低。
一般情况是，我们购买流量的操作倾向于先购买更精准(与我们的网站最匹配的目标受众)的流量，然后在逐步扩展到那些次精准的流量，在这个过程中，ROI肯定是逐步降低的。这也是很多电子商务常走的路——先把钱投在效果营销(performance marketing)上，其次，如果资金充足，才会考虑做更烧钱的品牌营销(branding)。
既然如此，如果我们需要维持更高的ROI，流量本身的选择必须极为审慎，并且流量数量必然收到限制。如果我们狂热的追求ROI，我们并非不能实现，选择那些最属于你的流量——百度品牌专区和品牌词、与你有合作关系的返利网站或是发给那些忠诚的老客户newsletter。只是，这么做的结果是你必须承受流量增长缓慢甚至倒退，收入同时降低的危险。
只专注于ROI的结果，并不能帮你做大做强，却反而让你束手束脚，失去机会。这不是正常的商业逻辑。
什么KPI更重要?
你会问我，如果ROI不是衡量营销绩效的最重要KPI，那我们该怎么衡量营销绩效?
我的一个同事曾经在一家外贸B2C电子商务公司工作，她谈到了这家公司在考核营销总监时所采用的方法：“我们的营销总监被考核的点很简单——他需要把这个月的预算都花出去，以及要达成的销售额最低限，”她强调，“把钱花出去是第一重要的——因为ROI比较难以大幅度提高，所以能够正常地把钱花出去，销售额肯定就能够达到了。”
这家公司的想法如此独特，以至于我不得不沿着这个道路认真思考——把钱花出去以购买流量然后达成最低的销售额，这实际上仍然是ROI目标的变体，不过，不同的是，他们没有那么刻意强调ROI，却强调了销售额，而用销售额减去预算花费，实际上得到了营销的毛利——他们把着眼点放在了毛利上。
电子商务的竞争环境困扰了所有的内贸电商从业者，几乎所有有头有脸的竞争者都不关注毛利，但外贸电商则不同，他们需要确保卖出商品这个行为本身是有销售利润的。
今天的内贸电商还能罔顾利润摧城拔寨吗?或许还能，但业已走向尾声。ROI的追求反映了急功近利的心态，而对利润的关注是回归商业的本源。
什么KPI更重要?取决于老板所处的境地和心态。如果VC或PE(投资者)给予疯狂的资金支持，或许毛利没有意义，ROI可能只对微观渠道优化有价值，销售额此时才是王道，以压迫竞争者，但这样的机会渐行渐远;如果事业初创，资金有限，想要细水长流稳步发展，那么ROI支配下的效果营销是有意义的;再者，如那家外贸电商一样，把电子商务看作与线下零售本质无异的靠卖货赚钱，那么你大部分的精力应该是追逐利润。
当然，事无绝对，三种情况可能互相渗透，但需衡量的标的不会变化。
这三种情况下，我们应该如何看待ROI?
各种情况下的ROI边界
或许我们需要用一点点微观经济学的知识分析这个问题。
我们有下面的假定(这些假定其实是真实的状况的抽象)。
假定一：随着流量的增加，流量花费逐步增加，并且当流量超过某个临界值后，随着流量的增加，单位流量的花费越高(边际成本升高)。
假定二：随着流量的增加，收入逐步增加，并且当流量超过某个临界值后，随着流量的增加，单位流量产生的收入将越来越低(边际收入降低)。
在此假定下，我们可以得到一个“成本-收入”曲线。
如果我们的目标是利润最大化，那么显然，我们的流量大小应该在虚线所示的位置上。在这个位置之后，流量成本的增加将会超过商品销售的收入，利润开始成为负数。
在这两个假定下，只要ROI>0，就应该继续投入营销费用。当然，这是废话，这是没有考虑到其他成本的理想状况。事实上，采购(或是生产)产品本身以及运营都需要成本，因此我们需要把这个事情考虑进入：
假定三：商品采购成本和运营成本与商品的销售额成正比。——这不是一个完全符合现实的假定，但为了简化问题，我们不多在此处过多讨论。
新的假定下，我们的曲线会发生一点点变化。如果产品和运营成本与商品销售额相比微不足道的话(例如只占商品销售额的10%)，那么上面的曲线会变成下面的样子：
在这种情况下，衡量媒介支出和收入的ROI是多少呢?如下面与上图曲线相对应的数据表中红色的数据行：
这种情况下，ROI低至1.2:1都可以赚钱。
可是，对于那些“很重”的生意，情况也许不同，假如一个生意的产品和运营成本占到产品销售金额的50%，那么曲线又会发生变化。
这种情况下，ROI是2:1就可以支撑生意正常运转。如下表：
不过，接近50%的毛利对于中国的电商来说实在是太奢侈了，我们大部分的电商，因为商品过于同质化，因此毛利水平实在很低。假如一个生意的产品和运营成本占到产品销售金额的90%，那么曲线又会是什么样的呢?
看起来似乎无论怎么样都无法赚钱，商品每销售出去一件，就会增加一份亏损。在这种情况下，唯一的办法就是获得外部的投资——既然在流血，那就必须得有人心甘情愿的不断输血。这是2010年下半年开始到2012年的现在，大部分内贸电商的真实写照。
不过，倒是给了我们很好的启示：无论有没有外部投资，我们都可以考虑利润曲线，从而决定我们合理的ROI范围。如果无论怎样都不可能通过卖货赚钱，那么把外部投资中的合理额度也算作利润吧，这样绿色的利润曲线可以有机会成为正数，并且最终我们同样能够找到那个与0点相交的那个点，并计算ROI。下面的例子中，本来完全不应该有任何流量花费的公司，在外部投资的帮助下，可以支撑任何大于2.3:1的ROI的流量投放。
三种通向成功的途径
上面的图给了我很多启示。我们的营销，本质上是在不断改变上面曲线的过程。我们有多种可以追求的努力，体现在下面三种途径。
其一，我们可以拼命降低流量的成本，蓝色的曲线向右下方移动。不过，能把流量的成本大幅降低的高人凤毛麟角，这个不是大多数营销负责人能够左右的选项，但却是老板最为逼迫我们去做的选项。想当初为了争夺hao123的一个“破烂”位置已经是“头破血流”了，中国的流量好资源集中度这么高，想要流量价格下降，就跟让别人直接给你钱一样难以启齿。
其二，我们增加流量，只要我们的利润仍然是正数，我们就应该持续投入流量，直到边际利润为“零”时为止。这时我们所有营销人最常用的方法了，这方法好使。我们常用的方法是，在一开始购买那些高ROI的流量源，当把这些流量打尽了，再去弄那些ROI次高的，依此类推。不过，这方法其实存在着局限和隐患，这里按下不表，我们在(下)中，将专门讨论这个问题。
其三，我们还有一种方法，这个方法意义重大。如下图所示：
如果我们能想办法让在流量选择既定的情况下，收入得以提高，我们的利润自然就将提升，并且ROI会同样获益。这是百利而无一害的一招，换成我们互联网营销分析上的大白话，就是通过“修炼内功”——提升网站的转化率、增加老客的回头率等方法来促使我们能在既有流量下，获得更高的收入。
当然，我很难说上面三种途径哪种更好更有效，事实上，第一种途径和第三种途径同样有效，而第二种途径对于尚未形成流量瓶颈的中小电商来说也具有操作性。不过，一个组织对于三种方法的重视程度，却和三种方法的难易程度不一致。我总是认为，对大多数电子商务网站而言，对于流量本身的优化(第一种途径)，其实要远远难于对网站和用户的优化，毕竟我们能够选择的流量渠道是有限的。但电商的总指挥们，反而常常对第一种途径提出了很高的要求，施加了远超实际的压力，却轻视甚至忽略第三种途径，乃至一些能够很轻松提升第三条路径的方法都完全不予采用，实在是非常可惜。
下篇将讲什么
下篇，我们将为大家解答一些上篇遗留的问题。上一节我提到，成功途径二是有局限和隐患的，是什么呢?下篇将会专门解答。另外，我们还需要对第三种成功渠道进一步剖析，分析应该采用什么方法(这种方法被称为“顾客生命周期”的管理)在流量既定的情况下增加收入，提升ROI。这其中将包括：流量渠道如何相互关联作用，转化认识上有什么样的误区和值得注意的新发现，以及我们如何确保我们能够尽可能的留住老顾客。
十一即将结束，这篇文章作为十一的作业奉献给大家，希望大家度过了一个美好的假期，也希望大家在重新开始的工作中能够顺利!
