新浪科技 崔西
今年三月悄然推进平台策略、效仿唯品会(69.92, 4.89, 7.52%)做特卖的凡客,突然在9月高调重回“我是凡客”的品牌路线。仅仅一年的时间凡客两次做出战略调整,而重点重归品牌则是投资方的决定,而这些调整也给凡客带来一系列震荡,比如裁员、比如拖欠供应商货款。
从品牌到平台
“凡客体”走红已经是两年前的事情,经历品牌辉煌的凡客,最近两年关键词是“反思”。凡客ceo陈年也曾对外表示,之前确实凡客比较“冒进”,做了很多品类导致库存严重积压,所以过去一年凡客主要工作就是清仓和调整。
而从今年年初开始,原本以经营自有品牌为主的凡客平台vancl.com大量引入第三方平台资源,并且与v+进行打通,新浪科技曾经查询过,在凡客平台的某一品类下,来自于第三方的商品最高能够达到70%。
这对凡客来说是一次相当大的战略调整,其背后的商业逻辑也很明显,由于清理库存凡客没有像以往的速度那样上新品,而凡客原来通过广告代言重金砸出知名度,让凡客具有比较不错的流量,这些流量不能白白浪费。
与此同时,唯品会、天猫的迅猛发展,也让电商行业者都看到,做第三方平台更容易赚钱,凡客也不例外。所以除了进行第三方平台招商引入凡客,凡客还推出了类似唯品会的特卖,并对外宣传希望做“线上的百丽”。
这一策略在半年内有不错成效,曾有服装品牌商向新浪科技透露,相对于v+平台,其商品在凡客上卖的更好。据新浪科技了解,第三方商品在凡客平台上最高比例一度达到50%,陈年此前透露计划于2013年底实现盈利,这也被看做是一条最为迅速的道路。
重心重回品牌
虽然陈年一直强调,凡客希望通过自有品牌+第三方平台两条腿走路,而事实的情况是,第三方平台在获得了短暂的高度重视后,又将回到此前凡客辉煌时,背后不温不火发展的局面。
据新浪科技了解,凡客重心重回品牌的决定来自于投资方,他们认为其投资的是“互联网原创品牌凡客”,而不是“服装平台凡客”。尤其在现有阶段,电商平台竞争非常激烈,虽然凡客做第三方也有机会,但看上去“流于俗套”,故事空间远不如“品牌”。
有不具姓名的凡客投资方向新浪科技表示,此前凡客通过大规模营销,已经具有很好的品牌积累,在凡客有限的资金情况下,只能选择一个最重要的方向进行突破。
所以在今年9月,久违的“凡客体”又出现在公众面前,凡客不仅与《中国好声音》合作签约代言,还重金铺设户外广告。
而在凡客页面上,第三方品牌的商品也开始大幅削减,依然以重推凡客自有品牌为主。有消息人士表示,现在第三方品牌商品如果想进入凡客首页,需要花费广告费用。
与此同时,凡客页面上以往分别推第三方品牌、特卖商品、v+商品的混乱局面将结束,据凡客相关人士表示,这些第三方资源将统一归至v+平台内,由v+统一推送。
不过凡客的资金情况不容乐观,此前8月曾有消息传出,凡客正在洽谈新一轮融资,融资金额约为2亿美元,不过该融资目前并未有实质性进展。
而再度的战略调整,也将凡客再次推上风口浪尖。
调整的阵痛
虽然对外凡客重回了品牌营销的风光,但是内部却再次迎来变动,尤其是需要大幅收缩第三方团队:今年9月凡客副总裁、v+商城总裁崔晓琦离职,曾有消息人士披露,原有v+团队200多人的规模,如今裁至仅剩50余人。
不过凡客官方否认了这一数字,相关人士表示,凡客正在对v+、特卖以及联营三个事业部进行调整。“原来这三个事业部是分开进行招商,在资源上有很多重复的地方,现在凡客将三个事业部合并成一个事业部,所以会有人员变动。”
上述人士表示,调整后的新事业部,依然有200余人的团队规模。
正因为内部第三方团队调整及人员变动,导致凡客第三方商家的货款迟迟无法按时结算。就在昨日这一矛盾在微博上爆发,有供应商称5月签订的入驻合同,原来协议是账款每月一结,但至今依然拖欠账款,其与多个供应商去凡客公司结账未果。
凡客相关人士则回应,因为一系列内部调整影响了货款的结算,“目前进入调整尾声,供应商的货款财务正在结算之中,很快就会进行清算。”
事实上就在年初凡客决定做平台时,也进行了人员架构调整,而仅仅不到半年,再次进行架构调整,对于公司内部的影响不言而喻。
分析人士认为,虽然凡客坚定了品牌方向,但此前冒进、近年来连续调整,让凡客有点元气大伤,如何重回当年的辉煌,还需要很长一段路。
