雷军对姚劲波说,本以为58同城有点非主流,听你讲了这么多,原来58同城是个这么成功的公司。
姚劲波坚信,在巨头中生存,你就要干的是他们不愿意干的苦活、脏活。他更相信58同城可以将搬家公司、房产经纪人的工作场景从线下搬到线上。他通过超过3000人的地推团队向并不富裕的城市游商收费。他花了8年时间试图证明58同城可能会成为服务领域的淘宝。他有可能成为中国站长圈的头号创业家。
今晚,58同城上市,外媒称它将掀起中概股赴美上市的小高潮。58同城是一家什么样的公司?58同城上市后业绩表现会如何?请看《创业家》杂志11月刊封面文章《58同城凭什么上市》。
8年来,58同城通过3780人的地推团队把“城市小广告”搬到了网上。姚劲波做成了人们认为不可能的事:从城市游商身上赚钱。
姚劲波所求甚大。58同城高级副总裁陈小华对《创业家》说,“把58同城干成一个市值10亿美元的上市公司,对老姚来讲绝对不叫成功,马化腾他们该怎么看你还是怎么看你,不就是个小公司的老总吗?”
姚劲波是湖南人,1976年生,毕业于中国海洋大学。10年前,他靠给人建网站、倒卖域名获得第一桶金。离开中国万网创办58同城前,他还是学大教育(nyse:xue)的联合创始人。
2005年,受craigslist的启发,58同城开始将楼梯口的小广告、报纸的豆腐块广告、小区的广告栏搬上互联网。它成了搬家公司、房产经纪人等本地生活服务业者的信息发布平台。2009年左右,姚劲波确定了58同城作为在线营销平台的商业模式:向小微企业收取名为会员费的在线推广费,并且让会员为了出现在58同城更好的位置竞价。前者成为58同城营收的基础,后者则负责提高毛利率。
在中国,有5300万家小微企业。这些城市游商的文化程度不高,员工屈指可数,年营业额低微,姚如何让他们从兜里掏出钱来?
姚建立起一支最终多达3780人的线下销售团队和超过400人的客服团队。他们通过电话和拜访把400万家小微公司拉入了互联网,其中有近30万家向58同城付费。姚对《创业家》描述这一艰苦的过程为“干脏活、苦活”:“脏活、苦活就是壁垒。”
2010年,58同城的营业额达到了1100万美元。2013年前三季度,这个数字变成了1.0044亿美元,并且实现了878.5万美元的净利润。在这家公司成为全球分类信息第一平台的路上,赶集网是最后一个对手。2011年,今日资本拉着赶集网试图改写行业格局,挑起了线下的广告战。据《创业家》了解,在华平投资“对手要是投1个亿,我们就投2个亿”的鼓励下,58同城的6900万美元广告费让对手无力应对。58同城相信自己的行业地位已经奠定,姚劲波宣称,同行们再跟58同城打没有任何意义,他们“应该转型”。
姚最近在媒体上说:“我最崇拜的企业家是马云,他做的事情,跟我要做的事情很像。”
在姚看来,马云把中小制造业者带入互联网,自己则是把规模更小但总量巨大的本地生活服务业者带入互联网。“58同城是往平台方向走的,这就是我们没有卖掉而选择独立上市的原因。在我能看到的未来中,58同城甚至能向阿里巴巴这个级别努力。”
i黑马注:马云做的事和58做的事很像?在广义上的抽象商业模式,似乎合理,都是在对商品和服务进行c2c于b2c的整合,但具体分析,可以发现,品类的不同,以及标准化程度的差异在一定程度上都会限制公司的天花板高度。在上市之时向阿里巴巴靠拢,或多或少能为58做一个好的背书,而开盘后公司股票大涨50%以上,或多或少印证了姚劲波概念植入的成功。
【一】姚劲波谈58同城的轨迹和经验
又一个取得阶段性成功的“copy to china”创业故事:中国创业者发现了美国的灵感,他在本地化的过程中以脏活累活为壁垒,甩开一干竞争对手后,去了纽交所。姚劲波也经历了从模仿到创新、从在意外界到坚定自己的过程。他的经验是:1.总得有些正面的数据让你相信自己坚持的方向没错;2.创业无法取巧;3.找到最强的人,然后相信他。具体如何实现?以下为姚劲波口述,由《创业家杂志》进行整理:
分类信息市场爆炸就是在这两年,但跟电商比,我们现在只到它2003年、2004年的阶段。我们这个事情要真正成功还需要10年。
58同城最开始模仿的是craigslist。美国的diy文化盛行,家里的汽车坏了,自己去修,中国则存在着远大于美国的准中介服务群体,有100万个房产经纪人,仅北京就有超过1000个搬家公司。所以我们做了两年后基本上不再看craigslist。而且craigslist一直是公益性质的网站,我们则是拿了投资成立的公司。我需要独立把赢利模式给探索出来。
免费可以把人吸引到你的平台上来,我们早期的口号就是免费发布信息。58同城的用户量每年都在涨,早期很多广告商找我们谈首页广告,我们并没有兴趣。广告是不可持续的,而且会把你的心态搞坏。本地生活服务的商户就给58同城几千元钱,如果你今天签了一个30万元的单,以后所有人都不会再去管那些小客户了。所以我就做了个简单粗暴的决定,58同城不做大客户,也不做品牌广告。我现在不依赖任何一个客户。
从2005年创业开始,我们就一个个地问在58发布信息的商户,我做什么你才会满意?客户告诉我们,我们没有把他的信息排到前面,或者我们把他的信息删了。在我们看来是件小事,但在那个人看来就是件大事:搬家公司是12月回家过年,还是1月回家过年,跟58同城提供的服务是有关系的。
于是58同城成了联系商户和用户的平台。300多个城市的人可以在58同城分门别类地查找他需要的本地信息,经营本地服务的商户可以利用58同城更好地营销自己。2009年左右,我们又参考了百度、淘宝,终于把用户需求整理成了会员产品。58同城给商户一个认证,再给商户一个模板生成他的网站,他在58同城发布信息的功能更强大。现在我们每个季度有400万活跃的商户,其中近30万向我付年费,年费是什么概念?只能在报纸上登半个月的分类广告。我们跟淘宝一样,挣的是推广费。在会员费的基础上我们还发展了竞价,现在占我们的比重越来越高,将来可能会超过会员费。
百度、腾讯、阿里巴巴都知道这可能是一个很大的市场,但它们也知道这个市场要起来可能要经过10年或8年,需要用几千人去教育这个市场,可能还会亏钱。我们的商户比百度的更小,可能连电脑都没有,是支付互联网广告费的最微小单元。百度内部曾经讨论过三四次要不要做分类信息这个业务,在什么环节打住了?58同城还在亏钱,我们需要进去吗?
要做分类信息就必须有线下,但巨头们想用某种合作的方式实现它,现在还是想避免线下。你干的是他们不愿意干的苦活、脏活,线下是我的核心竞争力之一。线下强有三点好处,第一我的现金流好,我是业内第一个现金流转正的公司。第二我在商户端完成了积淀,那些认证的商户我都看过营业执照,我教过他怎么用58同城,很多商户接受互联网的第一站是58同城。第三,58同城的内容会是最好的。我们每天发布200万条信息,对手可能只有100万。商户数越丰富,因为竞争的原因它的更新就会越及时,才能吸引来用户。
是要自己卖会员还是找代理商加盟来卖?现在58同城有资格去选择,但在5年前,你去跟别人谈加盟,别人说58同城是谁呀?那时候只能自己干线下销售这个事。我们是抱着试试看的心态去做的,不是我多伟大,提前5年就想明白了线下的重要性。我们是互联网出来的人,也不想线下的团队太重,我们的产品、技术等部门上下班不用打卡,我们鼓励你干跟别人不一样的事情。但销售团队就是军事化的管理风格,58同城带销售团队的高管跟我们都不在一栋楼里面办公。他们很独立。
服务用户这个层面我学了craigslist,但面向商户的赢利模式就完全是我们的创新,至少在这个行业原来是没有人这么做的。我们在2010年以前也有收入,只是不成规模,但我们的流量、用户数从来没有落后过,广告大战之后我们领先更多了。广告大战是对手先挑起来的,然后我们用两倍的力度打回去。我们的投资商说,他们投1块钱,你们就投2块钱。没有一个词可以概括我们做的事情。生活信息平台?我们调查过,只有媒体圈和从业者才知道什么叫“平台”,老百姓认为“平台”大概就是一个展台。所以我们最后用了“一个神奇的网站”。
那一年为什么打广告战?因为融资太容易了。我们2011年的广告量在互联网公司中排得上名的,迅速改变了本地生活服务业的格局。你现在去问前程无忧、搜房网、易车网,他们都认为自己跟58同城有竞争关系,而且觉得我们是突然冒出来的。
现在一定是craigslist学我,不是我学它。可以说58同城是craigslist的升华版,我们的流量也超过它了。
58同城能走到今天有很多原因。第一你要选一个好方向坚持下去。外界一会儿说我们烧钱,一会儿说我们没有赢利模式。一开始我看到质疑我的文章会很生气,我想要不要把我的存折打印出来给你们看一下?2008、2009年胜负未分的时候我很受影响,看完后都睡不着觉。后来我看见这种新闻就赶紧翻过去,别影响我心情。最近这2年,我看都不看了,心如止水。
为什么它不影响我的心情了?我从来没怀疑过我们的方向,这个体系里的人也没有怀疑过。如果说你能够影响的人还怀疑,那是创始人的问题。我们的投资人也比较放手,58同城从来没有腥风血雨。我没做把钱揣自己口袋里这种不靠谱的事,也没让公司面临很大的危机。市场也在表扬我,从来没有哪一年的收入增速是低于100%的,就这样连涨了7年。批评你的文章谁看?用户不看,客户也不看。质疑出来有一个好处,当外敌入侵的时候,公司的凝聚力是很强的。
第二是不要做太容易、特别精巧的事情。微信看起来就太炫,刚出来,所有人就在谈论它的千万种可能性,这个事情就不适合创业者做。有缺点的东西才容易成功,你把这些缺点弥补上了,那就是你的核心竞争力。很脏的事情才不会有很多人跟你抢。我们2008年左右想明白了,脏活就是壁垒。58同城始终在主动做各种尝试。
一个搬家公司可能只有几个人,小学文化程度,也不上网,我们用人力帮它完成在线化。为什么我们用了8年才去上市?因为用户和商户都要成长。也许他两年后就学会上网了,但是我们不想等。创业者有的时候说这个市场还不成熟,我再等两年。你有上千个对手,凭什么是你等到了机会?你比别人多走一步就多一个先机。我不等它,所以我能比别人早两年上市。
第三是从第一天就要在每一个板块选最好的人。要让你的人拉着公司往前走,而不是被业务推着走。我是个人站长出身,不确定我的能力能不能跟上这个公司的发展,也不知道我每天做的决定是不是正确,总是不由自主去做一些产品、技术上比较细节的东西,那是我擅长的。我们前4年是公司推着人走。
后来才是人拉着公司走。一方面我们原先的人变强了,一方面引进了一部分人,像老庄(高级副总裁庄建东)、叶兵、老段(副总裁段冬)。我认为做这件事最好的人在哪里,我就去拉这个人过来。陈小华当年在赶集网,我跑到他们公司楼下给他打电话,我说你不下来见我,我就上去见你了。
我们的发展节奏比较从容。现在即便回到2006年、2007年,我可能也只是让58同城少走一些小弯路。我们没犯过大错误,比如错误的收购,错误的业务转型。
跟我想做的事情比,58同城的用户量、规模、收入甚至包括我们为用户提供的体验都只做到了1/10。分类信息市场爆炸就是在这两年,但跟电商比,我们现在只到它2003年、2004年的阶段。我们这个事情要真正成功还需要10年。
i黑马注:“如果腾讯抄你怎么办?”这是创业者常被问到的问题,姚劲波给出了一个好答案,做他们不愿意或者不屑于去做的事情,这里依然大有商机。
【二】58同城vs赶集——流量战争
作为营销平台,58同城的商业模式能成立的前提条件就是它的流量得足够大。在它晋升为分类信息网站流量排名全球第一的8年间,简单地说,姚劲波做对了两件事:找到一个合适的人;2011年斥资6900万美元打赢一场广告战。
可以说,现在,无论是线上的导航、seo、sem,还是线下的电视、公交、地铁,各个流量入口处,在这个行业内,58同城再无对手。在这个行业,58同城高级副总裁陈小华就是那个“合适的人”,他也是广告战的指挥核心之一。且看陈小华自述所经历的的流量和广告大战。
打完广告肯定能提升流量,但对58同城的体量来讲,维持这个广告额度很困难。我们知道赶集网一定更艰难。掀起广告战的那两家军火商(红杉和今日资本)没有跟投赶集网,这意味着最激进的鼓吹者也不愿再打广告战了。
我是1981年生人,2003年毕业于湘潭大学。毕业后我在深圳搞了一家互联网公司,主要是为企业提供seo(搜索引擎优化)、sem(搜索引擎营销)服务,也代理过3721的产品。我还做过点石论坛,在seo领域干了五六年的中国人都知道它。那时互联网公司如果打听谁弄流量很厉害,人们都说找我。优酷、土豆、酷六都请过我。
2007年6月我进入赶集网。那时58同城的流量最大,客齐集(百姓网前身)第二,赶集网的流量还比较低,我估计一天只有8万到10万。
早期做seo太容易了,我又是专家,所以我一去,不管你搜哪个城市的搬家、租房信息,第一条链接都是赶集网的。干到12月份,赶集网的流量就提到了40万,远远超过58同城。我在赶集网还是特别有成就感的。
到了年底,老姚就开始说这个人是谁,我们要把他挖过来。后来我阴差阳错到了58同城。我走后,赶集网挖了一个叫吕英建的人。老吕是赶集网负责运营的vp,2011年初离职。
我去58同城就是要弄流量。我几乎是第一个给分类信息网站做seo的人,所以离开赶集网时我也问自己,我能够打败自己吗?到58同城后我用了人海战术,投入了之前三四倍的人力,这方面没有一家互联网公司投入比我们大。当时我们换的链接遍布全中国。
2008年初到中秋节,我们的流量从20万突破到100万。这很重要,因为之前的规模只能算是小网站。从那时起到今天,你以任何一个城市再加上租房或招聘或二手车为关键词搜索,第一条的链接全是我们(百度客户除外)。那时候投放sem,一个流量要几毛钱到一块钱,所以这相当于为58同城每年节约了一两亿的市场费。
2009年我们就奠定了业内第一名的位置。到2010年底的时候,我们的流量一个月能覆盖六七千万人,一度是第二名的两倍。分类信息网站也从几千家变成了巅峰对决。只剩下两家的时候是最残酷的,你把对方打倒就可以统治市场,所以每一个招数都是针对对方去的。
2011年春节前,有人说赶集网要请姚晨当代言人上电视打广告。我们觉得互联网公司打电视广告能打得多厉害,不就是点缀一下嘛。我们说让她拍吧。我们还是跟百度谈线上sem。
58同城那时并没想过打线下:解决了收入问题,之后的融资进展又领先于对手,市场份额也已经足够大,我们觉得2011年可能要赢利,甚至考虑是不是可以ipo了。
结果,我刚回到老家过年,就看见电视上所有的热门节目都在放姚晨的广告,然后还有所有的公交和地铁。它一打就是铺天盖地的3个月,一下子打了一两个亿。赶集网打广告是个战略行为。他们可能在赌我们要开始赢利了,所以得考虑一些资本上的事,估计我们不敢打电视广告。线上的推广手段我们2010年都打过了,比如导航、seo、sem,我们不会给它机会。它能怎么做?只有赌你不敢走的路,打核战争。大家都没有打过电视广告,它就赌那个时间点我们敢不敢跟。如果58同城当时没有魄力,有可能从此就被赶集网超越。它在那一刻超过了我们,就可以再融资,新的投资人才不关心赶集网原来花了多少钱。
我们开了电话会议,确定58同城要跟投。我们的投资人说,这是赶集网的投资商在赌58同城的投资商。投资人觉得这是平台之战,你今天不打,未来打会更贵。
我还挺欣赏对手的策略。线下广告周期比较长,各个电视、公交、地铁的广告位都有排期,那时我们立刻拍广告都来不及,只能看着3、4月份赶集网的广告周期结束。铺天盖地的广告已经砸得大家搞不清楚状况了。对手的流量攀升得也很快。当时大家都在说,对手是老大了吧?我们怎么办?
58同城加大了线上的投放力度。我们直接买流量。百度那个季度的财报里,我们是sem top1的广告主。李彦宏还发邮件问百度的高管,怎么有人投得这么猛?
电视广告方面,赶集网请来了叶茂中。他的广告都是风格很怪的,这种对手不好对付。我们也听了好多家广告公司的创意,总感觉他们传递不清58同城的品牌形象。最后我们自己的团队上。赶集网的传播做得不如我们,核心原因是什么?它的广告是委托给叶茂中出一套完整的方案,但他们不懂这个行业。我们是最了解的人去做广告,广告代言人就是我选的。
我们用做产品的思路来选择代言人。代言人在互联网上要有人气,而且未来的影响力一定不能比姚晨小。我们查了一下影视剧未来的排期,导演们说杨幂的戏最多。女明星的百度指数,杨幂也排在第一。微博的粉丝数姚晨排第一,但谁发一个帖的转发数比姚晨还多?杨幂。姚晨还要写一个很有道理的话,杨幂发一张照片就有5万人转发。当时杨幂的粉丝数在第8名左右,但上涨速度非常快,我们预测她在几个月内能排进top 6。杨幂随便说什么,她的粉丝都觉得对。这种粉丝对我搞微博营销很有用,有人说58同城不好,杨幂的粉丝就把你灭了。
后来证明我们的判断是对的。姚晨代言赶集网不到一年就结束了,而杨幂很多时候都挺我们,我们做个活动,她微博也愿意转发。
好多公司打过线下广告,但别人都说没听过。为什么58同城打,大家都知道呢?因为我们用喊的。公交和地铁的播出环境很嘈杂,我们那个广告一出来,所有人都盯着屏幕,闭上眼睛的人也能听到。
分类信息网站很难做广告,因为它的类别太多,你无法用一句话来描述它。它不像网络购物那样容易理解。所以叶茂中那么聪明,姚晨喊了那么多,她还要讲一个“啥都有”,就是怕人记不住。我们挑选了4个价值点提炼广告词,不找中介租房子,闲置物品换成钱,不花钱招人才,一折吃喝玩乐,之后才变成“一个神奇的网站”。
这个广告打完以后,北京6大房产中介公司说你的广告词“不找中介租房子”是侮辱中介业,要求58同城向他们道歉。我们不可能道歉,因为我的定位就是这样,而且我有用户。它们抵制到第三个月时,它们下面的经纪人、门店就回来了。互联网公司的广告一定要有争议。杜子健说,有人骂你才好,没人骂我我还不习惯呢。
那一年58同城打得轰轰烈烈,哪个电视节目在百度风云榜的搜索指数比较高,我们就投哪个。我们还投了所有的地铁、公交,频率是每五分钟就轮回一遍,每遍喊三次。打了一年,赶集网犹豫了。
打完广告肯定能提升流量,但对58同城当时的体量来讲,维持这个广告额度很困难。我们知道赶集网一定更艰难,估计它的营收规模大概只有我们的1/2到1/3。结果到2012年,它出现了现金流问题,它vp的离职率特别高。掀起广告战的那两家军火商(红杉和今日资本)没有跟投赶集网,这意味着最激进的鼓吹者也不愿再打广告战了。
你想成为一家平台,有些硬仗是必须打的。广告战对我们而言,是个价值几千万美元的教训。战略上先落后了,所以我们在后期要压制对手半年,确保它即使加大投放力度我也会领先它。如果我们提前打广告,可以省下很多钱,可能打一个季度就够了。
我们2012年就不再受制于对手。它请谁来当代言人,大家都不会觉得有钱了。我们不允许竞争对手用广告来追我,我把这条路彻底堵死了,以后再有人打广告,别拿1亿美元,拿2亿美元。分类信息网站的全面战争已经不太可能再出现,你看对手最近的广告全在打招聘。
i黑马注:平台型公司的竞争中,姚劲波领悟到一点,那就是不要给对手任何机会。姚劲波曾说:“当时投资方给我的指示很简单,就是double-down。华平说:‘赶集投1个亿,我们投两个亿,他们投两个亿,我们投四个亿。58市场份额是第一,你不要错过一个时代,不要犯错让对手绕过你。’我认同这个判断。”
