软文营销,一听就懂,就是写作带有广告性质的文章,然后让潜在客户看到,继而达到营销的目的。但是就我个人而言,开始逐渐去寻找软文营销的窍门,经历过一段不断的时间。这其中很多次领域都是源于“卡壳”。所谓卡壳不是说写不出文章,当一个人将写作作为职业的时候,任何话题都能够写出一两句,并且能够用自己的思考。“软文营销”着四个字,前两字不难做到,难以做到的是后两个字——营销。所以,我说谈及的“卡壳”主要是在后“营销”这两个字上。
相同文章不同效果是何因?——软文营销要素之发布平台
2008年左右的时候,我进入了一家股票投资咨询机构,这家公司旗下的产品包括一家财经门户网站和主办一份报纸,所谓的报纸是一家都市青年报的副刊,但是可以单独发行。我是网站编辑,另一位同事是报纸编辑。每天都需要写股评类型的文章,我的文章发布在网站,他的文章出现每周四的报纸版面。但是一段时间之后我发现,网站中对于他写的文章的转载率远远高于我的。
我自认为是他的文章更比我的高明。仔细阅读之后,发现水平不相上下。这让我意识到文章发布平台的重要的。如果给与所有媒体的传播率排排坐的话,软文营销选择发布平台的优先顺序如下:电视媒体优先于平面媒体,报纸媒体优先于网络媒体,中央平台优先于地方平台,官方媒体优先于民间媒体。这是因为我国的新闻控制机制所导致的。这个结论看似平平无奇,但是在实际操作之中,作用显著。例如我们在论坛发布产品的软文时候,可以先行选择某些电视台的论坛,退而求其次选择平面媒体的论坛。总而言之,选择平台的不同,对于软文传播范围至关重要。
相同原因不同结果为那般?——软文营销要素之营销程度
在一个班级之中,如果你是倒数第一位,那么只需稍微努力,就能够成为中等生,会令老师或者同学眼前一亮,但是如果你是中等生,要想进去优等生,难度就非常之大。软文营销同样如此。领悟到这一道理,是从卡壳中获得的。09年我公司接到一笔业务,帮助客户消除网络上的负面信息,主要是个人负面信息。客户要求使得百度搜索关键词首页的负面信息位置后移。
我的做法是撰写了近十篇客观正面的文章,然后发布在论坛、贴吧等。不到一个周的时间,百度关键词首页负面信息都后移了。自认为有了经验,我们随即接了另一个消除负面信息的业务,客户要求基本相同。但是按照之前的方法做了近半个月,百度关键词首页的信息纹丝不动。我促使我开始分析原因。分析的原因是:前一个业务中客户的负面信息主要是由个人发布,并且数量较少,但是后来的客户,负面信息全部来自专业的新闻媒体,并且有了一定数量的积淀。也就是说,后来的客户已经拥有了一定的营销基础,提要再拔高,难度就比较大。
这个结论也近似正确的废话,但是在软文营销实践中,却非常有用。例如一家从未做过网络营销的公司营销效果远大于转换服务商的客户,新型行业或者产品的软文营销结果好于旧产品以及传统行业等等。对于营销对象处于何种营销水平的分析,要在开始营销之前完成。
是付费还是免费如何抉择?——软文营销要素之营销费用
我们知道百度优化,分为百度竞价以及seo。从百度的立场来看,前者是收费,后者是免费。其实上,一些门户资讯网站也在和百度做着同样的事情。门户网站、新闻网站、行业门户等是软文发布的主要平台。这些门户网站对于优秀的文章会进行吸收,可能放置于显眼的位置,并且以此获得点击率和人气。但是同时他们也向有文章发布需要的客户,收取费用。
我所指的软文营销费用就是付给发布平台的费用。我曾经遇到过同一种产品不同品牌的两个厂商,我们负责一个厂商的文章的写作、发布,同时只负责另一个厂商的文章写作,不负责发布。但是后者的营销效果远胜于前者。我们才了解到它主要是向门户网站支付费用,进而可以发布文章。而我们主要是通过论坛、投稿等形式发布文章。尽管如此,一些网站对于付费发布的文章的质量,也是具有一定要求的。如果文章质量平平,可以通过付费的方式抵消质量的劣势。但是如果拥有好的文章,也可以通过免费的渠道,进而取得行当的营销效果。
软文营销的要素还很多,例如标题、题材、主题等等,但是笔者只是就自己遇到的营销困惑,谈及以上几点。
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