内容导读:品牌年轻中国的消费结构正在发生巨大的变化,80后、90后总人数已接近4亿,年轻一代成为消费的新生力量。
品牌年轻中国的消费结构正在发生巨大的变化,80后、90后总人数已接近4亿,年轻一代成为消费的新生力量。随之而来的媒体传播环境的变化,使已经“功成名就”的众多品牌面临巨大挑战:苹果火了,三星崛起了,摩托罗拉破产了,诺基亚被微软收购了……年轻化的浪潮汹涌而来,面对新的游戏规则,众多江湖名企开始放下身段,讨好年轻消费者,卖萌营销成为品牌年轻化的新招。
品牌老化是指老一代消费者退出后,年轻的消费者未能及时跟进。这样的品牌市场会日趋萎缩,以往品牌竞争标榜的是谁是行业的老大,谁的产品更正宗,谁的历史更久远……如今,传统的品牌诉求面临一个最大的难题是,如何打动年轻一代的心。
品牌卖萌的目的是为了讨年轻一代的欢心,卖萌营销是品牌用各种网络语言、时尚热点和年轻消费者进行沟通。萌要有萌点,互动是关键,首先让消费者喜欢你,然后才能让消费者接受进而购买。
今年夏天,可口可乐在营销上狠狠突破了一把,其中国区新包装上的“闺蜜”“天然呆”“纯爷们”“有为青年”“吃货”等标签,几乎涵盖了近几年中国的网络流行语。这一改变为一贯以“合家欢乐”为主要情感诉求的可口可乐,赢得了大量的中国年轻消费者。
苹果公司最近发布的iphone5s、iphone5c则是“被卖萌”。不同于以往经典的黑白两色,这次重磅推出的香槟色令人眼前一亮。新机发布会刚结束,颇具娱乐精神的网友立马给这个苹果家族的新颜色冠上了“土豪金”的名称,在创造出无限笑料的同时,也为苹果新产品打了一回又一回免费广告。
卖萌营销迎合了全球消费群体年轻化的趋势,如果从过去的营销理念中去挖掘,其实这种营销手段不是什么新鲜事物,只是配合着新媒体的快速发展,赋予了卖萌营销更多的传播价值,增加了卖萌营销的互动性和传播力。
在传统的营销理念中,“3b原则”作为广告创意表现长盛不衰。从我们日常所接触到的广告中不难发现,婴儿(baby)、动物(beast)、美女(beauty)作为广告画面的主角是最能引人注目的。无论是时尚品牌还是汽车或者是消费者接触最多的快消品,很多都少不了婴儿的影子,用流行的网络用语概括的话就是萌;动物无论是在美国的麦迪逊大道,还是在中国的本土广告圈,都十分受追捧,因为动物在被赋予了情感和行为之后,能产生新奇的幽默感,带给消费者的是轻松愉悦的心理体验,这就是萌宠对消费者最大的新引力;提到美女,我们马上能联想到婀娜的身段、飘逸的秀发、吹弹可破的肌肤……但美女作为最大的广告主角之一,已经让消费者产生了审美疲劳,如果美女会卖萌,相信广告效果一定出奇地有效。
每一种营销理念都有其适用的周期,营销多元化才是品牌赖以持续发展的基石,可以撒娇卖萌,可以心灵探求,可以风花雪月,可以指点江山。然而,并不是每一个品牌都适合卖萌营销。恰到好处的卖萌可以获得消费者的好感,卖萌失当则会给品牌带来巨大伤害。
比如2008年北京奥运会后,如日中天的中国运动品牌李宁,为阻遏其品牌老化的趋势,率先亮出了“90后李宁”的新品牌主张。然而,其品牌想要表达的概念含糊其辞,这一大胆卖萌之举也并没有配以系统的品牌年轻化举措,结果是不但没有获得90后的芳心,反而失去了李宁品牌原有70后消费者的支持。
卖萌营销的关键是萌,要萌在点上。每一个卖萌成功的品牌本身就拥有萌的dna,一个成功的萌点一定是能同消费者产生互动和话题的点。所有卖萌成功的品牌都有一个共同的特点:卖萌的同时产生了大量话题,而这些话题都是消费者在茶余饭后津津乐道的,也是消费者乐于在新媒体上分享的。这样才能延续品牌的好口碑,增加品牌的正能量同时对品牌年轻化产生巨大的推动作用。
